Протеиновые батончики выходят из моды. Функциональные батончики становятся популярными — вот что нужно знать частным торговым маркам.
Классический протеиновый батончик теряет популярность. В 2025 году любители перекусов не просто считают макросы — они ищут функциональность. Новая волна? Функциональные батончики: питательные, ориентированные на пользу и предназначенные для поддержки не только голода.
Адаптогены, ноотропы, суперфуды, ингредиенты для здоровья кишечника — современные батончики созданы для того, чтобы вы что-то почувствовали, а не просто оставались сытыми.
Для собственных торговых марок это изменение является зелёным светом для инноваций. Это не просто обновлённые закуски — это более умные SKU, созданные для поколения, заботящегося о здоровье.
1. Функция — это новое топливо
Протеиновые батончики раньше были исключительно о статистике: 20 г белка, низкое содержание сахара, менее 250 калорий. А теперь? Всё дело в «почему».
Покупатели спрашивают:
-
Улучшит ли это мой мозг?
-
Снимет ли это напряжение?
-
Поможет ли это моему кишечнику?
-
Поддерживает ли это концентрацию, настроение или гидратацию?
Бары, которые соответствуют хотя бы одному из этих критериев, получают повторные покупки и доминируют на полках.
2. Батончики = Замаскированные добавки
Потребители привыкли принимать таблетки и порошки. Теперь они хотят, чтобы та же функциональность была встроена в пищу — без дополнительных шагов.
Верхний пункт в списке желаемых ингредиентов:
-
Ашваганда, родиола для снятия стресса
-
L-теанин, гриб «львиная грива» для концентрации
-
Пробиотики и пребиотики для кишечника и иммунитета
-
Электролиты для гидратации
-
Коллаген для кожи и суставов
Эти батончики ощущаются как «ежедневные улучшения» — закуски, которые делают больше, чем просто перекус.
3. Побеждают сценарии использования, ориентированные на образ жизни
Если протеиновые батончики использовались после тренировки или в качестве замены приёма пищи, то функциональные батончики можно употреблять в течение всего дня.
Они отображаются как:
-
Средства для поднятия настроения в середине утра
-
Топливо для концентрации перед встречей
-
Успокоительные процедуры перед сном
-
Дневные закуски для ума
Это меньше похоже на "качка из спортзала", больше на "поток благополучия" — привлекает женщин, студентов, удалённых работников и всех, кто создаёт ритуалы вокруг благополучия.
4. Упаковка продаёт ощущение, а не расчёты
Передняя часть коробки больше не кричит о макросах. Вместо этого она использует язык, ориентированный на результат:
-
Спокойная энергия
-
Сияние кожи
-
Гармония кишечника
-
Ясность на растительной основе
Лучшие бренды сосредотачиваются на том, как продукт вписывается в реальную жизнь, а затем позволяют панели с информацией о питательной ценности поддерживать это утверждение. Чистый дизайн и простой язык имеют ключевое значение.
5. Тенденции в ингредиентах и текстуре, которые имеют значение
Функциональность важна, но вкус и ощущение во рту всё равно определяют повторные покупки.
Что внутри:
-
Батончики, подслащенные финиками, без добавления сахара
-
Ореховая паста для здоровых жиров и текстуры
-
Белки с низким уровнем вздутия, такие как горох, рис, тыква
-
Суперфуды, такие как какао-крупка, матча, мака
-
Корень цикория, зелёный банан или тапиоковый волокно
Профессиональный совет: зернистая или сухая текстура недопустима. Жевательная, многослойная или хрустящая — это то, что нужно.
6. Бары как заявления о самобытности
Для поколения Z и миллениалов батончик — это не просто перекус, это личный бренд.
Они тяготеют к барам, которые:
-
Отразите их ценности (веганство, отсутствие пластика, этическое снабжение)
-
Хорошо выглядят в их рабочем пространстве, спортивной сумке или ленте новостей
-
Происходят от брендов, которые говорят на их языке
Если ваш бар создает атмосферу и выполняет свою функцию, вы уже на полпути к завоеванию лояльности.
7. Частные торговые марки могут действовать быстрее — и побеждать раньше
Устаревшие бренды медлительны. Переформулирование занимает время, а изменения в корпоративной упаковке происходят медленно. Частные марки — особенно те, что работают в DTC, сфере оздоровительного ритейла или независимых продуктовых магазинах — могут тестировать и масштабироваться быстрее.
Что вы можете сделать сейчас:
-
Запустите краткосрочные SKU, ориентированные на актуальные потребности (например, сон + магний + L-теанин)
-
Создайте наборы с разнообразием по настроению
-
Попробуйте нишевые подходы: здоровье гормонов, акцент на путешествия, пребиотические усилители
-
Объедините батончики с наборами для здоровья, напитками или цифровым контентом
Заключительные мысли
Переход от традиционных протеиновых батончиков к функциональным закусочным батончикам отражает более значительный сдвиг в области потребительского благополучия: меньше шагов, больше пользы, всё более чистое.
Запрос ясен — больше функциональности, лучшие ингредиенты, меньше трений. И для собственных торговых марок это не просто момент. Это шанс возглавить новую эру более умного перекуса.
